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“Biología, vida y sociedad,” la última obra del Dr. Nicolás Jouvé de la Barreda

jueves, 16 de julio de 2009

“Biología, vida y sociedad,” la última obra del Dr. Nicolás Jouvé de la Barreda

por Jesús Romero-Samper

Debiéramos contemplar en esta obra la justa y merecida respuesta que la sociedad vindica a los grandes retos planteados por la biología. Y una lógica, razonada y detallada respuesta a lo qué es la vida, sus orígenes y características, los problemas que per se afronta frente a las nuevas tecnologías



El pasado 11 de agosto, coincidiendo con la legalización en Gran Bretaña de la clonación -mal llamada- terapéutica partiendo de embriones humanos, al volver del trabajo encontré en el buzón un soplo de esperanza, una esperada promesa… el último libro del profesor Dr. Nicolás Jouvé de la Barreda. No hace mucho que conozco a Nicolás, pero puedo asegurar que su impronta, como persona e investigador, es de esas que calan en lo más hondo y te colman de un frustrado anhelo por no haber sido alumno suyo. Y no obstante nos queda el privilegio de poder ser, sino alumnos, oyentes de su asequible verbo, partícipes de su vasto saber. La sincera vocación docente de Nicolás resulta más que palpable en la obra aquí reseñada, coeditada por la Cátedra UNESCO de Educación Científica.

Aparece “Biología, vida y sociedad” (A. Machado Libros, Madrid, 2004) en un momento clave por lo que se refiere a todos los temas relacionados con la Bioética. Y más concretamente, con pulcra puntualidad, en un verano sucedido de alarmantes noticias. Si bien el debate sobre el recurso a las células troncales de embriones humanos crioconservados viene de hace años, la noticia de la legalización británica que mencionábamos parece haber pasado de rondón, como “serpiente de verano” esquiva a cualquier crítica. Pero hay más. Comienza septiembre y se estrena la película de Alejandro Amenazar “Mar adentro”, un panegírico de la eutanasia activa que pretende correr un velo sobre las espeluznantes noticias que llegaban de Europa… enfermeros y auxiliares sanitarios convencidos de liberar a los más débiles de su dolor. Seguimos si les parecen con una noticia de hoy mismo (06/09/04), una pareja italiana denuncia por negligencia a un centro de fecundación artificial de Modena: Gemelos negros, había sido el resultado. Claro, que ayer domingo, el suplemento Crónica nº 464 (diario El Mundo) publicaba un sustancioso reportaje sobre el mayor banco mundial de semen humano, el “California Cryobank, Inc.”: Un negocio que reporta 1.000 $ por dosis vendida. La unión legal de parejas de homosexuales, el reconocimiento a que adopten niños… Muchos son los frentes abiertos que acechan al concepto mismo del ser humano, a sus derechos (por no hablar de una dignidad vituperada a diario en cualquier canal televisivo). Tras todo ello -como hemos señalado en alguna ocasión- se vislumbra el común denominador de intereses económicos, pero también nefastamente ideológicos.

Y ante esta situación el Dr. Jouvé de la Barreda vuelve infatigable a plantar cara pregonando con claridad ciertas verdades, que no opiniones. Incansable porque la trayectoria de Nicolás es recia y luenga. Este Catedrático de Genética, autor de alrededor de 200 artículos científicos, colabora con la Dra. Mª Dolores Vila-Coro en la Cátedra UNESCO de Bioética y Biojurídica. Un científico que nos presenta en 187 páginas un compendio sobre todos estos temas que confrontan los avances en la investigación con el mismo ser humano, que enfrentan el mismo concepto de vida con la ciencia que debería salvaguardarla: La Biología. Y nos presenta Nicolás esta exquisitez de libro, escrito para alumnos, para el público en general. Y esta accesibilidad lo hace particularmente atractivo pues, sin dejar de ser exhaustivo, aborda todos los temas con una claridad y transparencia portentosas. Su lenguaje claro y conciso, sus esquemas y propuestas didácticas, el glosario de términos, la estructuración en fin, hacen de esta obra un hito de referencia para todos los interesados… mas también referencia obligada para quienes deseen o deban intervenir en estos debates.

Cuáles son los principales debates bioéticos a los que se enfrenta la sociedad actual. Básicamente los desglosa Nicolás en los siguientes: El Proyecto Genoma Humano, la clonación reproductiva y la terapéutica, los transgénicos. Hay -desde luego- otros significativamente graves: El aborto, la eutanasia, la eugenesia. Hábilmente utiliza Jouvé de la Barreda una herramienta que permite incluir estos últimos casos en la generalidad. Me refiero a la breve y sucinta introducción que el autor plantea sobre el origen de la vida, la evolución y la nueva biología. En cuanto nos queda claro qué es la vida y, tras abordar el tercer capítulo, qué es la vida humana… queda claro que el aborto o la eutanasia son pasos anti-natura de una ciencia descontrolada y sin referentes. Y acertadamente centra Nicolás su discurso en estos otros debates de mayor actualidad y gravísima trascendencia. Apunto este carácter certero por la necesaria oportunidad del momento que más arriba comentaba, y ahondo más si me lo permiten. Socialmente aceptado el derecho al aborto en las sociedades desarrolladas, haciendo asumir que el nasciturus sólo es una parte de la gestante, el paso siguiente no es otro que negar el mismo derecho en sí de ser persona a los más débiles: Los embriones, los enfermos y los ancianos. Esta “auto-deificación” de los poderes ejecutivos y legislativos se manifiesta, claramente, en el denodado impulso que se da a la investigación con embriones, a la clonación, a la eutanasia, a la eugenesia. Parece imponerse una negra cohorte de premisas por parte de los gobernantes: “Nosotros decidimos quien es un ser humano y quien no, y además en qué momento lo es o lo deja de ser.” Así de crudo y de claro.

Sin jugar a las contingencias ni a los futuribles, analizando el panorama actual cualquier lector podrá imaginar el gris porvenir que alberga el futuro: Él y su pareja podrán ser exterminados para “evitarles” el dolor; sus hijas podrán abortar esa indeseada “porción” que anidó accidentalmente en su útero; hijos e hijas podrán donar espermatozoides u óvulos a razón de 75 $; pagando 1.000 $ accederán a gametos y/o embriones de otras parejas donantes para “experimentar” una paternidad y ejercer el ¿derecho? a tener hijos, desentendiéndose de otros seres humanos conservados en nitrógeno líquido. Quizás lo más preocupante de todo esta serie de posibilidades hoy factibles, radique en la negación y erradicación del amor humano, entendido como encuentro de ambos sexos y natural procreación del ser querido y esperado. Hoy en día se recurre a cualquier método anticonceptivo, se ligan y desligan trompas, la cirugía es asombrosa… y si falla, ahí están los bancos de gametos, los de embriones. Si salen niños de color… ahí están los tribunales para demandar. ¿Y si en el útero se sospecha que están enfermos, que aún no han sido deseados, que la gestante está psicológicamente atormentada?: Cualquier ginecólogo puede resolver el problema. Si el lector resulta “eutanasiado” por la directriz de los poderes reinantes, sus hijos podrán ser adoptados por una pareja de homosexuales. Y se reiniciará la cadena con nuevas modalidades eugenésicas, eutanásicas,…..

En el primer capítulo Jouvé de la Barreda resume brevemente, a modo de introducción, el origen de la vida en nuestro planeta y las causas de su biodiversidad. Cómo surge la materia orgánica y los primeros genes, el decisivo paso evolutivo que originó los eucariotas (células con un núcleo albergador de los cromosomas) a partir de los primitivos procariotas. Aborda aspectos tan interesantes como la evolución explicada bajo las nuevas luces de la Biología Molecular, o la consecuente biodiversidad explicada bajo el fenómeno de las mutaciones. Hace en fin una clara exposición histórica de las ideas evolucionistas. Es -como decíamos- una introducción necesaria para asentar una base mínima de conceptos, con los que ir entendiendo la exposición que sigue.

Como consagrado y reconocido genetista, a continuación el autor nos invita a sumergirnos en el apasionante mundo de la Genética y la Biología Molecular. Tras un repaso a los hitos históricos que desde el siglo XIX han conformado la nueva biología, nos adentra Nicolás en el Dogma Central de la Biología Molecular propuesto por Francis Crack, es decir: Los fenómenos de la replicación, transcripción y traducción explicando el flujo de información genética. Sigue el capítulo con una exposición de las normas reguladoras de la expresión genética, y con el código genético. Y acaba con la respuesta genética a los grandes interrogantes que se plantea la sociedad: ¿Qué es la vida?, ¿como es la vida?, ¿cuándo hay vida?

La derivada genética que más afecta actualmente al ser humano es abordada en el tercer capítulo: El Proyecto Genoma Humano. Detalladamente se nos exponen los orígenes del proyecto, su desarrollo y resultados a día de hoy. Así como las enormes expectativas y posibilidades que, tras el enorme esfuerzo de identificar todos los genes, se abren para la investigación clínica aplicada. Sin obviar, por supuesto, los riesgos de ciertas potenciales aplicaciones, como por ejemplo la clonación: Conflicto que motivó el nacimiento de la Bioética.

¿Qué debe entenderse por clonación? Sobre este punto el Dr. Jouvé de la Barrera se extiende en los dos siguientes capítulos. Dejando claro que la clonación es la producción artificial de un ser humano (bien como células, tejidos, órganos o embrión) con los genes de otro. Ahora bien, la clonación ofrece dos variantes. La llamada “reproductiva”, que busca la obtención de embriones idénticos y resulta, tras la lectura de todos los capítulos precedentes, no sólo aberrante científicamente, sino inaceptable desde el punto de vista ético. Y en segundo lugar la clonación “terapéutica” enfocada a la obtención de células y/o tejidos para su utilización en trasplantes regenerativos.

En torno a esta última surge un debate ampliamente tratado en Arbil, y no es otro que el surgido en torno al recurso a uno de los dos tipos de células troncales humanas existentes: Las embrionarias o las adultas. La investigación clínica está obteniendo múltiples éxitos en el empleo de células madre procedentes de adultos o de cordones umbilicales: Éxitos fehacientes que no plantean problema ético alguno. Por contra, la investigación con células madre embrionarias no sólo supone un quebranto bioético y biojurídico, sino que -en su práctica- apenas está ofreciendo soluciones terapéuticas acompañadas de múltiples problemas clínicos derivados (teratomas). Tras la preferencial apuesta “oficial” por recurrir a los embriones crioconservados, pese al fracaso en las investigaciones con sus células troncales, no se esconden -como decíamos más arriba- sino intereses económicos e ideológicos. Y así, el debate abandona todo rigor científico, todo criterio filosófico, para adentrarse en una denodada lucha por la imposición de una visión utilitarista y mercantilista, bajo el empleo de una tergiversada información a una sociedad poco formada… es muy fácil prometer la solución a las más graves enfermedades, bajo la panacea de unas investigaciones que más que soluciones, son causa de toda clase de problemas.

Ambos tipos de clonación son detalladamente explicados por Nicolás, quien nos los desgrana técnicamente. Y a la par ofrece al lector las negativas consecuencias científicas y éticas que la sociedad debiera afrontar, o -al menos- conocer. Por ejemplo, la negativa incidencia en la variabilidad genética de la clonación. Cuarenta y tres páginas en las que detenerse, en las que encontrar ideas claras nada mojigatas… y son sólo unos minutos de lectura en cualquier momento que encontremos libre.

Último e interesantísimo capítulo: Los transgénicos. La obtención de Organismos Modificados Genéticamente no es una novedosa actividad, sino algo que viene de hace 10.000 – 6.000 años a.C. Coincidiendo con el paso del oportunista régimen cazador-recolector al ganadero-agrícola se inicia la selección de un número, cada vez mayor, de animales y plantas nutrientes. ¿Ejemplos?: Cereales, maíces, ganados varios (porcino, bovino, caprino)… últimamente incluso peces, crustáceos y moluscos. Con el tiempo, debido a esta selección histórica de nuestros antepasados, hoy no encontraremos en el medio natural trigo, cebada o cerdos salvajes como los que cultivamos o criamos. Es pues la selección genética -aunque fuera indirecta- algo que viene de lejos. Ahora bien, cosa distinta es la progresiva selección de determinados genes a lo largo de miles de años, frente a la inmediata en un laboratorio. En otras palabras, la antigua “revolución agrícola” ha sido sobrepasada por la “agricultura sostenible.” ¿Y qué problemas se derivan de ésta?: Buscar una mayor resistencia de los cultivos en suelos cada vez más pobres y contaminados. Aporta la solución la ingeniería genética, es decir: La integración de determinados genes extraños en cierta especie, en orden a superar los retos que el medio plantea como limitantes a su máxima producción. Esta creación de transgénicos no está exenta de incontrolables problemas, y la Biotecnología aún está desprovista de tener todas las respuestas. Digamos que, paradójicamente, resulta fácil manipular el medio, pero es muy difícil comprenderlo y redirigirlo. Simplemente porque alterar un determinado balance o controlar una cierta variable es un proceso fácil y asequible; no así conocer sus indirectas repercusiones en el resto de factores implicados.

Concluimos pues con la recomendada lectura y estudio de este magnífico libro y accesible compendio de temas tan de actualidad. Agradecer a Nicolás este nuevo esfuerzo, de cuya lectura podemos concluir la gratificante sensación de ver colmado una “ausencia” de respuestas a tantos temas que nos preocupan y ocupan. Debiéramos contemplar en esta obra la justa y merecida respuesta que la sociedad vindica a los grandes retos planteados por la biología. Y una lógica, razonada y detallada respuesta a lo qué es la vida, sus orígenes y características, los problemas que per se afronta frente a las nuevas tecnologías. Sin duda, una inteligente apuesta por hacernos comprender unas mínimas realidades científicas, argumentos que nos harán más libres y -por qué no- más humanos. Si la verdad nos hace libres, la lectura de este manual del Dr. Jouvé de la Barreda nos hará más conscientes de esa libertad que nos define como seres humanos, individuales e irrepetibles.
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Jesús Romero-Samper

http://www.arbil.org/(85)barr.htm

Farmacogenética, una nueva forma de concebir la asistencia sanitaria

Farmacogenética, una nueva forma de concebir la asistencia sanitaria

22/04/08 13:32


El descubrimiento del genoma humano ha sido, sin duda, uno de los descubrimientos más importantes en Medicina. Sin embargo esta 'nueva forma de concebir la asistencia sanitaria que transforma profundamente la asistencia clínica de nuestros días', no está exenta de controversias médicas, jurídicas y éticas.


Puesto que 'los análisis genéticos y la Medicina Individualiza son asuntos emergentes que se están introduciendo ya en la sociedad', asegura Carlos María Romero, surge la necesidad de reunir expertos relacionados con la investigación biotecnológica, la Medicina, la Ética y el Derecho, para que los avances en farmacogenética no supongan un 'problema' social.


Partiendo de la premisa de que el desarrollo de la Medicina Individualizada impondrá un nuevo ordenamiento ético y legal en la relación ciencia - sociedad, la farmacogenética está incorporando una nueva forma de desempañar la actividad médica. 'La Medicina Individualizada en su conjunto, y la farmacogenética en particular, se harán en poco tiempo imprescindibles en el tratamiento de las enfermedades complejas, como el cáncer', reconoce Jaime del Barrio, Director General del Instituto Roche. Por ello, 'la no realización de determinados estudios farmacogenéticos podría inducir en un futuro próximo responsabilidades jurídicas derivadas del concepto de pérdida de oportunidad', puntualiza.


Pero hay que tener cuidado. Se aconseja cautela porque todos estos conceptos de Farmacogenética, Medicina Individualizada, Genoma Humano, ADN... huelen a dinero en cantidades multimillonarias. 'Estos servicios seguramente prometen, en este momento, mucho más de lo que pueden dar y, además, no queda claro que a los pacientes se les vayan a explicar los resultados de manera adecuada, ni a proporcionarles el necesario consejo genético', advierte Jaime del Barrio.


El problema para el Derecho, según matiza Romero, 'radica sobre todo en la protección de los datos de carácter personal'. Las controversias ético-legales se basan en tres aspectos clave: la necesidad de ofrecer información adecuada al Paciente y la familia; la identificación por perfiles de ADN en el proceso penal, el manejo de la información e interpretación de resultados, y la obtención y custodia del ADN; además de algunas cuestiones éticas y jurídicas de la investigación biomédica.


La posibilidad de contar con la identificación por medio de perfiles de ADN es también un valioso instrumento en manos de la Administración de Justicia, ‘pero es preciso que tales perfiles se obtengan bajo ciertas garantías técnicas y de salvaguarda de los derechos de los posibles afectados, aunque se hallen involucrados en un proceso penal como imputados', afirma el director de las Jornadas.


http://www.prnoticias.es/content/view/10011792/124/

¿HASTA QUÉ PUNTO ES EFICAZ LA SEDUCCIÓN PUBLICITARIA?

Fecha: 11 de marzo de 2008


¿HASTA QUÉ PUNTO ES EFICAZ LA SEDUCCIÓN PUBLICITARIA?



La publicidad ejerce la seducción, pero ¿contribuye esta seducción con los objetivos de la publicidad? Las investigaciones en neuromarketing tratan de estimar hasta qué punto es eficaz la seducción publicitaria. El psicólogo Christian Scheier describe la importancia de seguir un método en publicidad.

En opinión de Scheier, "no existe un botón de compra en el cerebro del consumidor que podamos simplemente presionar", según declaró en una entrevista con el canal ARTE. El marketing es complejo porque los seres humanos y sus cerebros son complejos, "pero el neuromarketing ha conseguido reunir amplios conocimientos sobre cómo funciona el cerebro, cómo aprende, cómo recuerda y a qué reacciona. Sin embargo, aún no hemos podido aplicar la mayor parte de este conocimiento al marketing".

Se podría pensar que, cuanto más se sepa sobre cómo funciona el cerebro, más se podrá manipular al consumidor con la publicidad. En opinión de Scheier, lo que está claro es que la publicidad es seducción. La cuestión es que si esta seducción funciona, se orienta al objetivo de la comunicación y hace reaccionar al receptor, "nos encontramos con publicidad que naturalmente seduce, pero enerva menos. Es menos cargante, menos escandalosa y molesta menos". Además, estima que la publicidad es importante porque nos permite "conocer la importancia de los productos. En este sentido, la publicidad es un respaldo. Si no, me tendría que pasar dos horas delante de la estantería de las sopas pensando en lo que quiero comprar".

Este psicólogo señala que las agencias y los anunciantes a veces no se toman en serio los hallazgos del neuromarketing; sin embargo, en su opinión, la investigación neurológica es muy importante porque para la publicidad, "más allá del cerebro no hay nada. Es la última instancia".

En cuanto a los premios de los festivales de publicidad, en opinión de Scheier los festivales creativos premian el gusto, pero los premios a la eficacia galardonan a las campañas que han permitido conquistar al mercado y se basan en la investigación; y estos festivales sí que suelen coincidir con lo que los expertos en neuromarketing consideran bueno. En los premios a la eficacia "se estudia por qué ha funcionado bien una determinada campaña, en el sentido de que ha contribuido a aumentar las ventas de un producto o ha cambiado la percepción de la imagen de una marca", en su opinión. Sin embargo, hay que tener cuidado al calificar una campaña como buena o mala: "bueno no es necesariamente aquello que nos gusta a los expertos". A veces, un folleto muy aburrido puede ser muy efectivo.

Christian Scheier tiene tres recomendaciones para los anunciantes: en primer lugar, hay que dejar a un lado el concepto del "gusto": da igual si a uno le gusta o no un anuncio. En segundo lugar, es un error recurrir al grito o al escándalo, ni se debe utilizar la ruptura de tabúes, la violencia, el erotismo para captar la atención. Y en tercer lugar, hay que entender que el cliente final no puede decir realmente qué tiene de buena y de mala una campaña. "La publicidad funciona de forma implícita. Nuestros clientes deben entender cómo se cimienta implícitamente un mensaje, cómo se comunica y qué se dice de forma explícita", resume Scheier.


http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?de=Neuromarketing&idnoticia=27008&titular=¿HASTA%20QUÉ%20PUNTO%20ES%20EFICAZ%20LA%20SEDUCCIÓN%20PUBLICITARIA?

LAS CARAS INFANTILES, BUENAS ALIADAS DE LA PUBLICIDAD

Fecha: 6 de marzo de 2008



LAS CARAS INFANTILES, BUENAS ALIADAS DE LA PUBLICIDAD



Quienes utilizan imágenes de bebés en su publicidad lo hacen con razón: los experimentos neurológicos demuestran que el cerebro humano está programado para responder a las caras de los bebés, tanto que incluso responde a las caras adultas con rasgos infantiles.

En publicidad siempre se ha afirmado que las imágenes de bebés captan la atención del público de forma más eficaz que cualquier otra imagen. Esto ha llevado a un abuso de estas imágenes, incluso aunque a veces la relación con el producto esté cogida por los pelos. Sin embargo, es una de las tácticas más efectivas para captar la atención del público, porque los seres humanos están condicionados de forma muy favorable hacia los bebés.

Cuando una persona ve un bebe, surge una respuesta innata de abrazar y arrullar al niño. Esta impronta surge por la estructura de la cara del bebe, según un estudio publicado en la revista científica PLoS ONE, que trata de explicar cómo funciona el proceso del amor a los bebes en las mentes adultas. Los hallazgos permiten explicar comportamientos como la conexión entre bebés y adultos, la atención que los padres prestan a sus bebés e incluso porque parece que a los hombres les atraen las mujeres con rasgos infantiles. En cuanto a las mujeres, en función del momento del ciclo de ovulación que atraviesen, prefieren caras más infantiles o más adultas, afirma el director del estudio, Morten Kringelbach.

La respuesta paternal/maternal tiene lugar en el córtex orbitofrontal medio, que se encuentra en la parte frontal del cerebro, en el área encima de los ojos. Según cuenta Kringelbach, "la actividad cerebral en el córtex orbitofrontal permite al ser humano concentrar su atención, proteger y abrazar al bebé".

Para realizar el experimento, el equipo de Kringelbach, investigador senior del departamento de psiquiatría de la Universidad de Oxford, reunió fotos de bebés, extraídas de varias grabaciones digitales en vídeo de los niños en su propio hogar. Se mostraron estas imágenes a 95 adultos de sexo masculino y femenino, que evaluaron las expresiones emocionales de los bebés en función de las emociones "muy positivas" o "muy negativas" que despertaban en ellos.

Para estudiar las reacciones cerebrales se utilizó la técnica de la magnetoencefalografía, que genera imágenes del cerebro en plena actividad, con detalle milimétrico y con posibilidad de capturar reacciones que duran milésimas de segundo. Esta técnica se aplicó en 12 de los sujetos del experimento. Según se explica en el estudio, se pidió a los sujetos que se fijasen en cómo una cruz roja iba cambiando de color, mientras frente a sus ojos se proyectaban a gran velocidad imágenes de caras de adultos y bebés de una duración de 300 milisegundos, demasiado rápidas como para llegar a percibirlas de forma consciente.

Según explica Kringelbach, la tarea de observar la cruz roja era sólo un truco para comprobar cómo trabaja el cerebro ante esas imágenes percibidas de forma inconsciente. Las imágenes del magnetoencefalograma demuestran que las imágenes de caras de adultos "iluminan" las partes central y trasera del cerebro, es decir, generaban una reacción en esas zonas, mientras que las de los bebés "iluminan" la región cerebral ubicada encima de las órbitas oculares. Esta zona del cerebro es muy importante para las emociones y parece estar relacionada con el registro de estímulos intensos del entorno relacionados con la recompensa.

http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?de=Neuromarketing&idnoticia=26921&titular=LAS%20CARAS%20INFANTILES,%20BUENAS%20ALIADAS%20DE%20LA%20PUBLICIDAD

LAS MULTINACIONALES SE SIRVEN DEL NEUROMARKETING PARA MEJORAR EL PROCESO DE VENTA

Fecha: 27 de febrero de 2008



LAS MULTINACIONALES SE SIRVEN DEL NEUROMARKETING PARA MEJORAR EL PROCESO DE VENTA



El neuromarketing comienza a erigirse como la nueva tendencia imperante dentro del sector. Los descubrimientos científicos sobre el funcionamiento del cerebro pasan de las manos de los especialistas a las marcas, que ven una oportunidad de oro para saber cómo penetrar en la mente del cliente. Empresas como Viacom, WCRS o GMTV ya se han puesto al día, pero que nadie piense que es la panacea universal.

Hace ya tiempo que las funciones de las diferentes áreas del cerebro están determinadas. Gracias a modernas técnicas, los científicos pueden percibir la actividad neuronal, midiendo el flujo sanguíneo y eléctrico del cerebro en cada una de sus regiones. Así, se puede analizar el estado del cerebro durante procesos informativos y publicitarios. De todos modos, estas técnicas aún están en ciernes y la complejidad del pensamiento no deja contestar con tanta facilidad a la pregunta de cómo piensa la gente.

Justin Gibbons de Work Research expuso algunas claves en Adweek para entender mejor en qué los nuevos descubrimientos pueden ayudar a las compañías. Los primero es saber que existen conexiones entre las neuronas que dan lugar a las asociaciones de ideas y que éstas se extienden al campo de la imagen de marca.

Según los expertos, estas conexiones tardan unos seis meses en crearse y dos meses en borrarse. Por lo tanto, resultaría más sencillo realizar un cambio en la imagen de una empresa que construir sobre la anterior. H&M siguió esta estrategia usando celebrities para captar perfiles más elevados y englobar a su target habitual. Es importante conocer este proceso para saber que el proceso de reposicionamiento de las marcas es lento y dificultoso.

También es importante conocer el peso del lado emocional del cerebro en el proceso de toma de decisiones, en este caso, de compra. La lógica desaparece y se pude observar cuando marcas fabricantes de productos de calidad sucumben ante otras con una imagen de marca más atractiva. Y es que la realidad es que las decisiones de compra son rápidas y emocionales, prueba de ello es que el diseño y el branding son lo más influyente en el proceso.



http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?de=Neuromarketing&idnoticia=26799&titular=LAS%20MULTINACIONALES%20SE%20SIRVEN%20DEL%20NEUROMARKETING%20PARA%20MEJORAR%20EL%20PROCESO%20DE%20VENTA

HÄUSEL: "EL CONSUMIDOR RACIONAL NO ES MÁS QUE UN MITO"

Fecha: 12 de febrero de 2008



HÄUSEL: "EL CONSUMIDOR RACIONAL NO ES MÁS QUE UN MITO"



Entre el 70% y el 80% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente. Con esta afirmación parte el especialista Hans Georg Häusel para explicar los procesos mentales que participan en la toma de decisiones. Y para mostrar el enorme potencial del neuromarketing como forma de conocer mejor al consumidor.

"El consumidor racional no es más que un mito. Como mucho, una tercera parte de las decisiones se toma de forma consciente, en el sistema cognitivo explícito; el resto se forma en la zona inconsciente del sistema cognitivo", afirmó Häusel al inicio de su ponencia, dentro de la jornada dedicada al neuromarketing "En busca del botón de compra", celebrada en Munich. Y estos procesos inconscientes pueden ser influidos por estímulos externos.

Los procesos mentales tienen lugar en niveles inconscientes de procesamiento, sobre los que la persona no tiene una influencia consciente, hasta el momento en que atraviesan el umbral de la conciencia. Las personas perciben de forma selectiva los estímulos visuales de su entorno, en forma de ondas electromagnéticas. Estos estímulos son traducidos al lenguaje del cerebro mediante procesos biofísicos y bioquímicos que tienen lugar en los órganos sensoriales, en un proceso llamado transducción. El proceso de percepción que empieza en ese momento tiene lugar, primero, a un nivel inconsciente, hasta convertirse en una imagen concreta en la conciencia.

La selección y evaluación de estímulos externos se ve fuertemente determinada por el sistema emocional, situado en el sistema límbico. De este modo, por lo general el ser humano sólo percibe de forma consciente aquellos objetos que tienen sentido para él, según el principio de placer-dolor. Este sistema de evaluación emocional, que define si un objeto se percibe de forma positiva o negativa, está basado en la estructura motivacional de cada individuo.

Así que el sistema límbico es un auténtico centro de poder, siguiendo los hallazgos de Häusel: allí es donde se originan todas las decisiones de compra. El sistema límbico evalúa influencias y situaciones basándose en el sistema emocional y motivacional.

Häusel define tres categorías en las que se pueden subdividir estos sistemas superpuestos y que se influyen entre sí. Se trata del sistema de equilibrio, el sistema de estimulación y el sistema de dominancia.

El sistema de equilibrio hace que el consumidor trate de evitar o desterrar la ansiedad y miedo (displacer) y se vea atraído por la seguridad y el confort (placer). Este sistema se rige por las motivaciones de la estabilidad y la seguridad; el compromiso y el cuidado se impulsan por este sistema emocional.

El sistema de estimulación provoca que el consumidor intente evitar el aburrimiento y la monotonía (displacer) y se vea atraído por las experiencias interesantes y excitantes y por la variedad. Es un sistema regido por las motivaciones de la exploración y el descubrimiento.

El sistema de dominancia lleva al consumidor a evitar la frustración, el disgusto, el enfado y la insatisfacción (displacer) y a sentirse atraído por los sentimientos de éxito, los elogios, etc. (placer). Es un sistema regido por la competencia y la represión.

La combinación de estos sistemas crea una serie de sistemas de valores, que rigen en mayor o menor medida la conducta, emociones, reacciones y decisiones de cada individuo: así, se puede hablar del sistema de valores hedonista, inconformista, explorador, orientado al estatus u orientado a los resultados, además de los sistemas de valores racional, tradicional, familiar, social y cultural.



http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?de=Neuromarketing&idnoticia=26570&titular=HÄUSEL:%20'EL%20CONSUMIDOR%20RACIONAL%20NO%20ES%20MÁS%20QUE%20UN%20MITO'

¿LO CAMBIARÁ TODO EL NEUROMARKETING?

Fecha: 6 de septiembre de 2004


¿LO CAMBIARÁ TODO EL NEUROMARKETING?



La idea perseguida por anunciantes y publicitarios de saber si un mensaje publicitario cuaja o no en la mente del consumidor depende de un tomógrafo. Si los estudios de un grupo de economistas de la Universidad Ludwig- Maximilian de Munich salen adelante, la tomografía podría convertirse en el tesoro del sector. ¿Será éste el futuro del marketing?

La tomografía permite ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante percepciones externas. Un grupo de neuroeconomistas ya está trabajando con la agencia BBDO de Düsseldorf en desentrañar las ventajas de la aplicación del tomógrafo, un aparato que obtiene imágenes del órgano del pensamiento mientras éste trabaja, y enfocarlas al brainbranding o al establecimiento de marcas. La observación del proceso de decisión de compra permitirá dar respuesta a las razones que llevan, por ejemplo, a un consumidor a decidirse por una Coca- Cola cuando en pruebas ocultas se demuestra que le gusta más el sabor de la Pepsi.

Es posible que estos economistas estén en el principio del camino a la revolución del marketing y la publicidad. Conocer las claves de la decisión de compra del consumidor es algo que los mantiene ocupados no sólo a ellos sino a varios grupos mixtos de economistas y neurólogos que se han formado en Universidades de Münster, Magdeburgo, Bonn y Ulm.

Con la ayuda del tomógrafo, el investigador de marketing Peter Kenning, del Instituto alemán de Management del Comercio y Redes de Marketing (IFHM), ha analizado junto a radiólogos y expertos en el sistema nervioso la reacción del consumidor ante ciertas ofertas de cafés, viajes, etc... y se ha demostrado que éste las suele relacionar con productos de marcas conocidas. Según Kenning esto certifica que "con las marcas se apaga el intelecto".


http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=11769&titular=¿LO%20CAMBIARÁ%20TODO%20EL%20NEUROMARKETING?

CONOCER AL CONSUMIDOR, CLAVE PARA LOGRAR QUE COMPRE

Fecha: 19 de septiembre de 2006


CONOCER AL CONSUMIDOR, CLAVE PARA LOGRAR QUE COMPRE


Conocer al consumidor es un elemento clave para saber sus motivaciones de compra. Eso es lo que apuntan muchos expertos en neuromarketing, una disciplina que aprovecha los últimos descubrimientos del estudio del cerebro para comprender el patrón inconsciente que rige el proceso de compra.

Los especialistas en psicología de consumo afirman que "lo importante no es la cantidad de imputs que una persona recibe, sino la calidad de los mismos. Y, tal y como recoge un artículo del periódico El País, gracias a la tomografía funcional de resonancia magnética, los neurólogos pueden ver cómo determinadas marcas o productos activan diferentes áreas del cerebro. Ésas son las que indican los motivos reales de compra, según afirma Néstor Braidot, presidente de la consultora especializada en marketing Grupo Braidot.

Para Daniel P. Cardinali, que colabora con Braidot, las empresas que quieran rentabilizar al máximo sus campañas de publicidad deben conocer y comprender a fondo el ser humano, ya que la mayoría de las decisiones que se toman ocurren "por debajo del umbral de la consciencia".

Antonio Núñez, director de planificación estratégica de la agencia de publicidad SCPF, señala que lo que determina las decisiones son la emociones. Por eso, destaca que la atención de los consumidores no se capta con argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen.



http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=20017&titular=CONOCER%20AL%20CONSUMIDOR,%20CLAVE%20PARA%20LOGRAR%20QUE%20COMPRE

REINO UNIDO REALIZA EXPERIMENTO DE NEUROMARKETING

Fecha: 30 de diciembre de 2005


REINO UNIDO REALIZA EXPERIMENTO DE NEUROMARKETING


Los anuncios de televisión que aparecen en los programas más importantes tienen un 24% de más probabilidades de generar actividad en las áreas del cerebro que están asociadas con la efectividad publicitaria.

Esta es una de las conclusiones del trabajo realizado por Viacom Brand Solutions, dirigido por Nick Bampton, en el que dos docenas de personas vieron televisión mientras sus cabezas eran estudiadas con escáneres MRI (de resonancia magnética). Su cerebro fue medido e interpretado.

La persona que pasa el experimento se tumba y pasa el escáner durante una hora. Mientras el equipo ve las imágenes en una pantalla, el escáner toma cerca de 40 imágenes del cerebro cada tres segundos. Cerca de ocho productos pueden ser testados en un día. Los flujos de sangre hacia un lado u otro del cerebro indican sentimientos desde el reconocimiento hasta la excitación sexual.

Uno de los problemas de este sistema que puede revolucionar el mundo del marketing y la publicidad es el coste de cada escáner, de hasta 1,82 millones de euros cada uno. En Reino Unido, por ejemplo, solo hay 30. Además usarlos es muy difícil, pues tiene acceso a ellos solo hospitales y universidades.

http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=17469&titular=REINO%20UNIDO%20REALIZA%20EXPERIMENTO%20DE%20NEUROMARKETING

LA NEUROCIENCIA SE HACE FUERTE COMO HERRAMIENTA DEL MARKETING

Fecha: 17 de noviembre de 2004


LA NEUROCIENCIA SE HACE FUERTE COMO HERRAMIENTA DEL MARKETING


El número de noviembre de la revista Quo incluye un reportaje sobre lo que nuestro portal recogía hace unas semanas: el neuromarketing se perfila como la técnica estrella para conocer los deseos de los consumidores. Averiguar qué pasa en el cerebro cuando se toma una decisión y aprovecharlo para crear anuncios mucho más eficaces es algo en lo que consultoras de EE.UU. y Europa y algunas marcas están invirtiendo seriamente.

Algunos de las consultoras interesadas en visualizar el cerebro con fines comerciales son la BrightHouse, de Atlanta, que en 2001 estableció una colaboración con la universidad de Emury para trabajar en neuromarketing; la austriaca Shop Consult y la Neurosense Ltd. De Oxford.

Por su parte entre los anunciantes que admiten usar o han usado esta técnica está DaimlerChrysler, General Motors, Ford, AOL Time Warner y el operador de lotería del Reino Unido, Camelot.

El neuromarketing también ha tenido su aplicación electoral. Según publicaba el diario The New York Times, los asesores de Clinton y Gore han financiado una investigación de neuromarketing para estudiar las reacciones de votantes demócratas y republicanos ante distintos tipos de campañas.

La creación de un laboratorio llamado La Mente del Mercado en la Universidad de Harvard y la existencia de departamentos que investigan en esta dirección en las universidades alemanas de Ulm, Munster, Bonn, Magdeburgo y Munich y las inglesas Open University y London Business of economics certifican la voluntad de que esta técnica, que ya ha provocado la alarma entre las asociaciones de consumidores, prospere como herramienta de marketing.

http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=12628&titular=LA%20NEUROCIENCIA%20SE%20HACE%20FUERTE%20COMO%20HERRAMIENTA%20DEL%20MARKETING

¿POR QUÉ LOS CONSUMIDORES BEBEN MÁS COCA-COLA QUE PEPSI?

¿POR QUÉ LOS CONSUMIDORES BEBEN MÁS COCA-COLA QUE PEPSI?

Un grupo de científicos tejanos ha descubierto por qué Coca-Cola se vende más que Pepsi. Por medio de una tecnología de scanners, han establecido que el cerebro humano no sólo responde al sabor de las bebidas, sino también a las implicaciones vinculadas a la marca, según informa el "Media Guardian".

Concretamente, un neurólogo realizó las investigaciones hace un año. En ellas, se observaron las reacciones cerebrales de los voluntarios por medio de resonancias magnéticas mientras bebían una de las dos marcas. En el test con los ojos vendados se les suministró a los sujetos su bebida favorita, con lo que se produjo una fuerte actividad en una parte del cerebro.

Sin embargo, las reacciones cerebrales se transformaron cuando se les comunicó qué marca estaban bebiendo. Y en este caso, las respuestas fueron mucho mayores en el caso de Coca-Cola que en el de Pepsi. Según la investigación, en el primer caso se activó también el córtex prefrontal, el cual participa en los procesos mentales intensos.

Ello muestra que las personas toman sus decisiones basándose en los recuerdos e impresiones que asocian a una bebida. De hecho, actualmente los científicos investigan la fijación de las marcas en la consciencia humana por medio del llamado "neuromarketing", en el que se realizan experimentos para fundamentar los deseos "reales" de los consumidores.

http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=11603&titular=¿POR%20QUÉ%20LOS%20CONSUMIDORES%20BEBEN%20MÁS%20COCA-COLA%20QUE%20PEPSI?

BRAINBRANDING: CÓMO GRABAR LA MARCA EN EL CEREBRO

Fecha: 31 de marzo de 2008


BRAINBRANDING: CÓMO GRABAR LA MARCA EN EL CEREBRO


La saturación de mensajes hace cada vez más difícil que los consumidores retengan en su cerebro una marca. De los miles que existen, el cerebro es capaz de recordar unas 200. Además de posicionarse en el mercado, hay que conseguir posicionarse en el cerebro del consumidor.

Ernst Pöppel, profesor de la Ludwig-Maximiliam Universität de Munich, presentó en el congreso Neuromarketing – En busca del botón de compra, los principios clave de una teoría que aclara cómo funciona el proceso de percepción, valoración y apropiación de una marca en el cerebro humano. Su conocimiento en esta ciencia es fruto de largos años de investigación en el campo.

Pöppel condensa los conocimientos desarrollados por los científicos que estudian la neurociencia en diez tesis muy útiles para comprender cómo funciona el cerebro humano y que deben estar presentes cuando se piensa en apelar a un consumidor.

- Todo es interdependiente.
- El cerebro busca la información que puede procesar con facilidad y sin esfuerzo.
- Para captar la atención sólo se cuenta con unos segundos.
- Como individuos, estamos definidos desde muy pronto.
- Los prejuicios nos sirven para defendernos.
- No hay una, sino tres formas de conocimiento.
- Las buenas decisiones se toman por intuición.
- Estamos marcados por nuestro reloj interno.
- La memoria fotográfica no es ampliable a voluntad.
- Las sensaciones y las ideas (emocionalidad y racionalidad) están entrelazadas.

Entrar en el cerebro y en el hogar
Como muestra Pöppel en su ponencia, aunque se consiga entrar en el cerebro del consumidor, hay que conseguir también que el producto entre en el hogar del consumidor. Una marca tiene que superar ciertos requisitos para conseguir entrar en las preferencias del consumidor y posicionarse bien alto. Si la marca se convierte en una aspiración, el control mental ante la posibilidad de adquisición será más débil.

http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?de=Neuromarketing&idnoticia=27281&titular=BRAINBRANDING:%20CÓMO%20GRABAR%20LA%20MARCA%20EN%20EL%20CEREBRO

LAS EMOCIONES, CLAVE EN LAS DECISIONES DE COMPRA

Fecha: 4 de abril de 2008


LAS EMOCIONES, CLAVE EN LAS DECISIONES DE COMPRA

Una nueva publicación del especialista Hans-Georg Häusel desvela cómo influyen las emociones en las decisiones de compra y barre el mito del consumidor racional. El libro, Brain View – Warum Kunden kaufen ("Brain View – Por qué compran los clientes"), incluye datos del estudio La tipología de los deseos y se ocupa del papel de las emociones en las relaciones business to business.

Las decisiones de compra de los consumidores responden menos de lo que cabría esperar a motivaciones como el precio o los argumentos de producto; las emociones son el factor decisivo. "Entre el 70% y el 80% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente. Incluso el 30% de conciencia restante no actúa con la libertad que creemos", afirma el autor y experto en neuromarketing Hans-Georg Häusel.

"Quien quiera el dinero de sus clientes debería saber qué emociones desempeñan un papel en las reflexiones sobre el precio", declara el experto. Brain View relaciona conocimientos de los campos de la neurología, la psicología y el marketing y describe los hallazgos obtenidos con los escáneres cerebrales y las últimas técnicas de investigación en neurología. "No hay ningún otro campo científico que haya contribuido tanto a los conocimientos sobre el pensamiento y la acción en los humanos", declara entusiasmado Häusel.

El libro Brain View – Warum Kunden kaufen ha sido publicado en Alemania en la editorial Rudolf Haufe Verlag.

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CIENTÍFICOS EN EL SUPERMERCADO

CIENTÍFICOS EN EL SUPERMERCADO



Los métodos de la neurología permiten al marketing entrar en la mente del consumidor. No sólo en la publicidad, también en el punto de venta se pueden aplicar los conocimientos de esta ciencia para seducir al consumidor.

Un supermercado tiene problemas con las ventas. No se sabe por qué no se vende bien el pan. Se encarga a un instituto de estudios de mercado que averigüe la razón. El primer paso: realizar un estudio de los recorridos de los clientes durante 14 días. ¿Cómo? Con un observador que siga a los clientes en su trayecto a través del supermercado.

El observador espera en la zona de frenado, en la entrada del supermercado, con una pequeña terminal electrónica. Sigue el recorrido del cliente y anota cada uno de sus pasos: si toma la vía rápida y busca de forma eficiente todos los productos anotados en su lista de la compra; si recorre el supermercado en zig-zag; si se deja tentar por los bienes de consumo rápido, por ejemplo en la zona de los lácteos. O si abandona el supermercado irritado cuando las compras le llevan demasiado tiempo. El observador anota hasta el último detalle.

Cada vez que el cliente busca, examina, coge de la estantería o pone en su carrito de la compra un producto, el observador establece en la ruta un punto de acción, y la computadora deja constancia del tiempo que dura dicha acción. El observador sigue de este modo cientos de rutas de compra, todas necesarias para la investigación.

Los datos de estos seguimientos permiten establecer un mapa, denominado heatmap, que indica las zonas cálidas y las zonas frías del supermercado. Las zonas cálidas, marcadas con color rojo, indican una alta densidad de clientes, que se detienen en estas zonas durante largo rato, mientras las zonas frías, azules o verdes, muestran las áreas en las que hay poca actividad, tanto por el número de consumidores que se entretienen en ellas como por el tiempo que pasan allí. En el caso del supermercado que nos ocupa, el pan se encuentra en una zona verde.

Pasillos vacíos y estantes llenos
Los estudios indican que la mitad de las compras se resuelven en cinco minutos, a lo sumo. Además, la mitad de los clientes compra, como mucho, cinco artículos. El 80% del tiempo que dura la compra transcurre en el 20% de la superficie del supermercado. El cliente medio visita como mucho una cuarta parte del establecimiento. Y conforme se va aproximando a la zona de las cajas, toma sus decisiones de compra cada vez más deprisa. Estos datos se basan en análisis de cientos de rutas de compra, realizados sobre todo en Estados Unidos. En aquel país, los investigadores utilizan métodos aún más sofisticados. Mediante chips de identificación por radiofrecuencia (RFID) instalados en los carritos de la compra pueden localizar a los clientes en cada momento.




El escaner muestra cómo el sistema de control del cerebro reacciona con más intensidad ante un artículo cuyo precio está rebajado que ante uno que no lo está.





La neurología también permite estudiar cómo actúan otras estrategias de marketing en el cerebro del consumidor. Un experimento realizado en el centro life&brain de la Universidad de Bönn, se dedica a estudiar el efecto de las señales que apelan a la orientación al precio: las indicaciones de rebajas y descuento despiertan una alerta en el cerebro que predispone a la compra. Ciertas palabras clave parecen apagar la racionalidad del consumidor. El documental ¡Así compramos! Analizando el comportamiento de compra, detalla este experimento.

La mirada, el espejo del alma
Otros investigadores han utilizado el eye-tracking para conocer los intereses y comportamiento del consumidor. Mediante unas gafas equipadas con microcámaras pueden seguir el movimiento de los ojos e identificar los puntos en los que se detiene la mirada; el sistema marca con círculos rojos los objetos que atraen el interés del consumidor.




Así muestra el eye-tracking dónde se fija la mirada del consumidor





El eye-tracking proporciona información muy valiosa a la hora de realizar el planograma del establecimiento, pues permite hacer uso de todos los hallazgos de la psicología del consumo. Y un estante bien presentado es capaz de sustituir a la lista de la compra más estricta. Según los datos, el 70% de las decisiones de compra no estaban planeadas y se toman en el establecimiento. Los datos que proporciona el eye-tracking también permiten establecer la distribución óptima de los estantes. Los círculos señalan los movimientos de la mirada y los rombos, los puntos donde se llevan a cabo acciones como examinar un producto, cogerlo o echarlo al carrito de la compra. El mapa final muestra dónde se han detenido las miradas durante más tiempo; y estas zonas, señaladas en rojo, suelen ser las que más venden.


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¿CÓMO ACTÚA LA PUBLICIDAD EN NUESTRO CEREBRO?

Fecha: 22 de diciembre de 2006


¿CÓMO ACTÚA LA PUBLICIDAD EN NUESTRO CEREBRO?

Lo último ya no es hablar de neuromarketing, sino de neuroplanning. Ésta es la nueva tendencia en planificación de medios, inaugurada por la agencia alemana PHD.

PHD, filial del Grupo Omnicom, ha desarrollado una herramienta que "planifica las campañas de publicidad basándose en los principios de organización mental de los seres humanos". "Cada objetivo de comunicación provoca la activación de determinadas zonas del cerebro", afirma Katrin Grünmeier, directora de la agencia recientemente inaugurada en Stuttgart. Los resultados de los tests de activación se introducen en un software de planificación, al que han llamado etna, en el que son sistematizados en función de los distintos objetivos de comunicación.

La agencia ha identificado varios modelos de comunicación que se relacionan con determinadas zonas del cerebro humano. A la hora de planificar las campañas en medios hay que cuidar que para cada objetivo comunicativo se estimule la parte adecuada del cerebro. PHD ha realizado escáneres cerebrales en los que se ha intentado determinar qué parte del cerebro se activa frente a qué publicidad y mediante qué medios de comunicación.

También se ha intentado averiguar si los distintos canales de comunicación estimulan distintas zonas del cerebro. Se ha comprobado que la radio activa la parte del cerebro que rige la memoria a corto plazo, puesto que es difícil no hacer caso de las cuñas publicitarias. Los medios impresos son peores para la memoria a corto plazo, pero estimulan mejor la parte del cerebro dedicada a retener información detallada. Por su parte la televisión es muy eficaz en la estimulación de la memoria a largo plazo y en la generación de respuestas emocionales.

Para averiguar estos datos se utilizó a un grupo de personas al que se le mostró anuncios en distintos formatos, mientras se les exponía a un tomógrafo de resonancia magnética. Además, se designó a los distintos canales mediante valores cerebrales.

Todos estos resultados se han integrado en los modelos de planificación de la agencia.

Vías de escape frente a la saturación
La investigación neurológica es una de las salidas que se buscan a la situación cada vez más complicada en que se encuentra la planificación de medios ante la fragmentación de las audiencias. "Es la división celular de los segmentos de los grupos target", así lo conceptualiza Grünmeier. "Cuanto más difícil sea conseguir el contacto deseado, más decisivo será conseguir que el mensaje llegue y además cimentarlo en la mente del target".

Con este método la agencia se aparta de las técnicas cuantitativas para centrarse en cuestiones cualitativas como ¿cómo asimilan la comunicación las personas? o ¿cómo se almacena y cómo se recupera la información en el cerebro? PHD llama a esta dimensión cualitativa "influencia".

Sin embargo, hay posturas escépticas frente a esta técnica: "Gran parte de nuestros actos cotidianos forman parte de nuestros hábitos y rutina", afirma Robert Schützendorf, consultor de comunicación. Por otra parte "no se toma ninguna decisión sin una parte de emoción". Esto quiere decir que no siempre que alguien se decide por un producto se trata de un proceso basado en el raciocinio. La publicidad debe instalarse justo en esa zona gris cognitiva en la que se forja la fidelidad a la marca y se fijan las marcas que forman parte del grupo de las relevantes.


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EE.UU. prohíbe que alguien sea discriminado por sus análisis genéticos

EE.UU. prohíbe que alguien sea discriminado por sus análisis genéticos
Se trata del primer gran avance en los derechos civiles del siglo XXI

Eusebio Val Washington. Corresponsal 02/05/2008 Actualizada a las 03:31h
Estados Unidos, líder mundial en investigación genética, ha dado un paso decisivo para evitar que sus ciudadanos puedan ser discriminados o sufrir desventajas según los análisis de sus genes. La nueva ley aprobada por el Congreso, después de un debate que se ha prolongado durante 13 años, es considerada el primer gran avance en el terreno de los derechos civiles en el siglo XXI. Su relevancia ética está a la altura de las normas aprobadas hace 40 años para acabar con la discriminación social y política de la minoría negra. En un raro ejemplo de sólido consenso bipartidista, la Genetic Information Nondiscrimination Act (GINA) obtuvo la semana pasada el respaldo absoluto del Senado - 95 votos contra cero-. Y ayer la Cámara de Representantes la aprobó por 414 votos a favor y sólo uno en contra. El presidente George W. Bush está de acuerdo con su contenido y estampará su firma.
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La ley prohíbe expresamente que las aseguradoras médicas puedan ordenar a sus afiliados, salvo casos muy excepcionales, que se sometan a análisis de su ADN para determinar riesgos hereditarios de padecer ciertas enfermedades. Y en el caso de que tuvieran conocimiento de tales análisis genéticos, las aseguradoras tampoco estarían autorizadas a usarlos como justificación para elevar el precio de la póliza o para denegar prestaciones.

La ley establece el mismo criterio de no discriminación respecto a los antecedentes familiares; es decir, si una persona posee en su familia casos de una determinada enfermedad, eso no podrá ser usado en su contra por las aseguradoras. Está prohibido, asimismo, que esos datos genéticos o familiares se utilicen para discriminar laboralmente a una persona, para negarle un empleo o una promoción profesional.

En un país como Estados Unidos, donde el despido es casi libre y - salvo los jubilados y los pobres- la gente debe contratar seguros médicos privados, la GINA es una ley de protección muy importante ante los riesgos de abusos derivados del fácil acceso a la información por los patronos y las aseguradoras, y de los progresos en la investigación genética.

Durante muchos años, el senador republicano Tom Coburn, médico de profesión, frenó la ley por el temor de que propiciara una catarata de recursos judiciales contra empresas por parte de empleados o ex empleados que se han sentido discriminados. Bush compartía parte de esa preocupación; pero, en su versión final, se han introducido salvaguardas en la ley para evitar los temidos pleitos con carácter retroactivo.

El veterano senador demócrata Edward Kennedy, de Massachusetts, uno de los promotores de la iniciativa, afirmó que "es la primera gran ley de derechos civiles del nuevo siglo". "La ley abre una nueva frontera en la medicina en la que se lee el diseño genético de los pacientes para frenar las enfermedades antes de que aparezcan - agregó-. Esta legislación abre la puerta al progreso médico moderno para millones y millones de estadounidenses. Significa que la gente que está en riesgo por su perfil genético de sufrir cáncer u otras enfermedades serias puede ser sometida a pruebas y buscar un tratamiento sin el miedo a perder su privacidad, su trabajo o su seguro médico. Su aprobación representa un enorme salto para preservar el valor de la nueva tecnología genética y proteger los derechos básicos de los estadounidenses".

Las reflexiones de Kennedy inciden en el aspecto clave del asunto. Los avances en el sector genético han sido muy rápidos, especialmente desde que, en el 2003, se descubrió el mapa del genoma humano. Ya son posibles unas 1.100 pruebas distintas del ADN con fines terapéuticos y casi cada mes se descubre un nuevo tipo de análisis capaz de detectar futuras enfermedades o de tratar mejor las ya existentes.

Estos tests genéticos pueden desembocar en estrategias preventivas muy útiles para combatir enfermedades como los cánceres de mama y de próstata, la diabetes, la osteoporosis, la fibrosis quística, dolencias cardiovasculares, el alzheimer o las enfermedades de Parkinson, de Lou Gehrig y de Huntington. Compañías punteras como Navigenics, 23andMe o Decode Genetics han empezado a ofrecer exámenes sobre el genoma completo de la persona para anticipar posibles problemas de salud. En muchos casos, pacientes que han sido escogidos para participar en estudios se han negado a hacerlo por el temor de que la información pueda ser utilizada en su contra en el futuro. La ley debería tranquilizarles e impulsar aún más la investigación.

La GINA ha vivido una odisea legislativa antes de ver la luz. Fue propuesta en 1995 por la representante demócrata Louise Slaughter, de Nueva York. Fue aprobada por el Senado en dos ocasiones, en el 2003 y el 2005, pero luego quedó atascada en la Cámara de Representantes por la oposición republicana. En su intervención, ayer, Slaughter se mostró muy aliviada por la adopción de la medida. Según ella, habrá sido el mejor resultado de su carrera de 22 años en la Cámara. Como ya había hecho Kennedy, la parlamentaria neoyorquina comparó los avances genéticos actuales con inventos de vacunas como la de la polio o avances en la manipulación del átomo. Slaughter puso énfasis en que "nuestra política social debe adaptarse a los avances de la ciencia" y recordó que "nadie, ni uno solo de los seres humanos, tiene genes perfectos", por lo que la protección frente a los abusos era un derecho fundamental que necesitaba ser garantizado.

"Por primera vez actuamos para evitar una discriminación antes de que se haya institucionalizado - dijo la senadora republicana moderada Olympia Snowe, de Maine-. Por eso es una legislación única y pionera".

El paso dado por el Congreso amplía y consolida iniciativas en el mismo sentido tomadas durante los últimos años por 35 estados de la Unión que han prohibido ya la discriminación genética en el medio laboral y 47 que lo han hecho en el ámbito de los seguros médicos.
http://www.lavanguardia.es/lv24h/20080502/53460327545.html

Cobaya en África, humano en Europa

Cobaya en África, humano en Europa

Algunas investigaciones de fármacos se hacen en países pobres con menores medidas de seguridad - Los países ricos crean registros que evitan que un voluntario se exponga demasiado
TEREIXA CONSTENLA 06/04/2008
La salud se valora cuando se esfuma y los medicamentos cuando no se tienen. Pero los fármacos no siempre estuvieron ahí, al alcance de los enfermos. Antes de la penicilina (1928), la neumonía mataba en pocos días. Hasta hace un siglo apenas había productos eficaces para curar o aliviar patologías.
La salud se valora cuando se esfuma y los medicamentos cuando no se tienen. Pero los fármacos no siempre estuvieron ahí, al alcance de los enfermos. Antes de la penicilina (1928), la neumonía mataba en pocos días. Hasta hace un siglo apenas había productos eficaces para curar o aliviar patologías. La relación entre infección y muerte fue estrecha hasta que la revolución de los medicamentos hizo el milagro. Y detrás de los milagros casi siempre hay una complejísima tramoya. Un laboratorio ha debido invertir millones en investigar su eficacia y su seguridad antes de sacarlo al mercado, algo que en España consume entre 10 y 12 años. Y muchas personas, enfermas o sanas, han prestado su propio organismo para experimentar los efectos del fármaco cuando aún es una incógnita y un riesgo. Sin voluntarios que se expongan nadie se beneficiaría de la revolución de las medicinas.
¿Por qué alguien presta algo tan único, como su cuerpo, para un experimento? En la mayoría de las ocasiones por conciencia de enfermo: el 86% de los participantes en ensayos en 2007 en España lo eran. "Las razones son simples. Una vez que has asumido que tienes una enfermedad sabes que alguien tiene que dar la cara por otra gente". Con una hepatitis C diagnosticada desde hace dos años y medio, J. L. R., de 52 años, se ofrece para ensayar una vacuna que pueda evitar en el futuro que otros contraigan la enfermedad desde la base de datos abierta en Internet por la empresa Volterys, creada en Bélgica en 2006 para poner en contacto investigadores y voluntarios. En España apenas ha arrancado, pero Laurent Hermoye, su fundador, asegura que cuentan con 20.000 voluntarios en Bélgica, Alemania y Francia y que una treintena de proyectos han reclutado personas en su web.
La generosidad no es el único motor. "El principal motivo por el que los sujetos sanos participan en los ensayos clínicos es la compensación económica, aunque existen otros como el interés científico, la curiosidad, la búsqueda de nuevas experiencias, el altruismo o para ayudar al equipo investigador", sostiene Francisco Abad, del servicio de Farmacología Clínica del hospital universitario de la Princesa, en Madrid. Abad defiende una aportación económica tasada con sutileza: suficiente para compensar las molestias sin inducir al voluntario a participar en contra de su propio interés. "En España son compensaciones apropiadas, conozco bastantes personas que les gustaría participar en ensayos pero no lo hacen cuando es necesario hacer varias extracciones de sangre. Si el pago fuese excesivo, participarían incluso aquellos sujetos a los que no les gusta que les pinchen".
¿Cuánto es apropiado sin ser excesivo? A los investigadores les desagrada referirse al dinero, como si ensuciase de algún modo el meritorio afán de la ciencia. Pero sirva como referente el dato aportado por Juan Ramón Castillo, responsable de la unidad de ensayos clínicos del hospital Virgen del Rocío, en Sevilla: una persona sana que participe en una prueba que le obligue a ingresar dos días puede percibir entre 300 y 400 euros. A partir de ahí, según las molestias y la duración del proyecto, se incrementa la cantidad.
Algunos países europeos han tomado medidas para evitar la profesionalización del voluntario, pero en España es un riesgo mínimo en opinión de la directora de la Agencia Española del Medicamento, Cristina Avendaño: "Nuestras unidades han surgido al amparo de hospitales universitarios y facultades de medicina, eso hace que los voluntarios acostumbren a ser estudiantes o de su entorno".
En España hay 19 unidades para realizar ensayos clínicos en fase I, los únicos en los que participan personas sanas y que son la primera prueba en humanos del fármaco. Casi todas están ligadas a instituciones. Una singularidad. "Hace que primen otros aspectos sobre el económico", precisa Juan Ramón Castillo, que dirige desde 2005 una de las unidades más jóvenes de la red española. Captan a sus voluntarios con anuncios en las facultades con más perfil científico (Medicina, Biología, Farmacia) para nutrir un banco de candidatos al que recurrir cuando se necesita para alguna prueba.
Cataluña, que participa en cerca del 70% de los ensayos clínicos autorizados en España (datos de 2006), ha puesto en marcha un registro de voluntarios sanos para evitar que se sometan de forma reiterada a experimentos, algo que puede dañar su propia salud y también la investigación por la interacción entre distintos productos. Hasta mediados de marzo se habían registrado 162. Gracias a este inventario se han apeado de investigaciones tres personas que no habían respetado el trimestre de descanso exigido entre un ensayo y otro.
Experimentar en personas sanas, como ocurre en la primera fase de los ensayos, es imprescindible para demostrar la seguridad del compuesto y establecer la dosis máxima que tolera un organismo humano. Las pruebas previas obtenidas en animales son una referencia, pero no son extrapolables a los humanos. En España, la reciente legislación de 2004 que se adapta a una directiva de la Unión Europea, da garantías "más que suficientes para proteger a los voluntarios tanto desde el punto de vista ético como de seguridad", sostiene Cristina Avendaño. "Nuestros requisitos para autorizar son de los más elevados", agrega.
Los ensayos pasan exámenes éticos y técnicos antes de recibir luz verde. La primera criba la realiza el propio comité ético del hospital. La Agencia Española del Medicamento da la autorización definitiva para que arranque la investigación. "La piedra angular del marco legal sobre ensayos clínicos es que los principios, la seguridad y el bienestar de los voluntarios deben prevalecer sobre los intereses de la ciencia y la sociedad", esgrime un portavoz de la Agencia Europea de Evaluación del Medicamento (EMEA). La supervisión ética es ahora vital.
Lo es desde 1947, cuando surgió el Código de Nuremberg, el primer protocolo que fijó normas éticas para investigar en personas en respuesta a las aberraciones cometidas durante la II Guerra Mundial por los científicos alemanes. Esta malla garantista se reforzó con la Declaración de Helsinki (1964), que establece la creación de organismos de control, y con el informe Belmont (1978), que fijó tres principios básicos: el respeto a las personas, la beneficencia y no maleficencia (no dañar a unos para beneficiar a otros) y la justicia para que los avances de la investigación ayuden a todos los grupos sociales.
De haberse ajustado a estas directrices jamás se habría cometido algunos horrores en nombre del progreso: en los años cuarenta en Alabama (Estados Unidos) fueron reclutados 600 enfermos de sífilis de raza negra para estudiar la evolución de la enfermedad, se les controlaba de forma regular sin suministrarles tratamiento alguno (ya se había descubierto la penicilina) y, al fallecer, se les realizó la autopsia.
La Unión Europea parece blindada legalmente, aunque no exenta de accidentes y fallos. En Holanda, fallecieron 24 enfermos de pancreatitis aguda que participaban en un ensayo. En Londres, seis voluntarios sanos estuvieron entre la vida y la muerte al probar un fármaco biológico en el centro de ensayos de la compañía Parexel en 2006. Este último caso avivó las críticas y motivó que la Agencia Europea de Evaluación del Medicamento difundiese propuestas para reforzar la seguridad cuando se ensayen productos biológicos.
Pero, ¿están igual de protegidos el bienestar, la seguridad y los derechos de los voluntarios de países pobres? De ser ciertas las acusaciones del Gobierno de Nigeria contra la multinacional Pzifer, se diría que no. Las autoridades federales nigerianas reclaman a la compañía 7.000 millones de dólares (4.486 millones de euros) para indemnizar a las víctimas de un ensayo realizado en 1996 durante una epidemia de meningitis. Según el Gobierno, se experimentó en 200 niños enfermos el antibiótico Trovan (trovafloxacino) sin contar con el consentimiento informado de las familias. Once menores murieron y muchos otros sufrieron malformaciones, parálisis cerebral, sordera y ceguera. Pzifer siempre defendió que había actuado con profesionalidad y ética, pero será la Corte Suprema Federal de Nigeria la que dictaminará en junio sobre este caso.
El Centro de Investigaciones sobre Empresas Multinacionales, creado en Holanda para investigar las consecuencias de la internacionalización empresarial en países en vías de desarrollo desde 1973, asegura que los ensayos no éticos se dan tanto en países desarrollados como empobrecidos y son protagonizados tanto por empresas locales como grandes corporaciones. "Esto sorprende dado que la mayoría de las multinacionales tienen claros compromisos públicos con altos niveles éticos en los ensayos clínicos", recoge un informe.
Públicamente es así. Tanto la industria como los organismos que controlan la salida al mercado de medicamentos y muchos investigadores defienden la ética como un principio asentado en las investigaciones. "Maliciosamente a veces se acusa a la industria de que es más barato hacer un ensayo en Kenia que en España, igual que es más barato comprar zapatos en Kenia que en España o abrir una fábrica. Y no sé qué de malo tiene si los niveles de buen trato, calidad y buenas prácticas son iguales en Kenya que en España", sostiene Julián Zabala, director de Comunicación de Farmaindustria. "Creo que la industria no está interesada en hacer estudios de investigación en los países donde no se respetan las normas de buena práctica clínica, porque entonces los resultados no van a ser válidos y no le van a servir para nada", opina Francisco Abad.
Si una compañía ensaya en África un producto que desea comercializar en Europa, el proceso será supervisado bajo la lupa comunitaria como si se hubiera desarrollado en un país de la UE. Pero, hoy en día, no existe un marco internacional que imponga una ética en los ensayos en todo el mundo. Existen legislaciones nacionales de laxitud variable y facilidades que abaratan costes. La industria española, por ejemplo, está convirtiendo a Hungría y Polonia en dos de sus laboratorios predilectos. "El pastel mundial de I+D es el que es. Y los sitios en los que se puede investigar son muchos. Las compañías van a ir donde se sientan mejor tratadas, tengan calidad para investigar y costes más baratos", expone Zabala.
Investigar es caro y lento. Por cada molécula que llega a una farmacia se han desechado 10.000. La selección ha durado unos 11 años, cinco de ellos dedicados a estudiar los efectos en humanos. Poner un fármaco a la venta cuesta de media unos 570 millones de euros, "más costoso que poner el último Mercedes", compara Zabala. De ahí que la industria busque dar en una diana que sea a la vez terapéutica y comercial. Los laboratorios marcan la investigación en medicamentos: promovieron el 85% de los ensayos realizados en 2007 en España. A ello dedicaron el año pasado 792 millones de euros, según Farmaindustria, que aglutina a 220 compañías y laboratorios.
Sólo un raquítico 15% de los ensayos fue impulsado por sociedades científicas e instituciones, aunque el Instituto de Salud Carlos III ha abierto por vez primera una convocatoria para financiar investigación independiente, vitales para encontrar tratamientos de poco interés comercial porque afectan a un grupo reducido de población como son las enfermedades raras.
Sin financiación externa, los investigadores independientes están maniatados y reciben mucha farfolla. Luis Paz-Ares, jefe de Oncología del hospital Virgen del Rocío, rechaza el 70% de las investigaciones que le proponen: "El ensayo a veces no analiza novedades terapéuticas sino analogías con más interés comercial".
-Un ejemplo.
-El típico estudio que tiene poco interés es el de Coca-Cola versus Pepsi-Cola.

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Medellín, Antioquia, Colombia
Magister en Filosofía y Politóloga de la Universidad Pontificia Bolivariana. Diplomada en Seguridad y Defensa Nacional convenio entre la Universidad Pontificia Bolivariana y la Escuela Superior de Guerra. Docente Investigadora del Instituto de Humanismo Cristiano de la Universidad Pontificia Bolivariana. Directora del Grupo de Investigación Diké (Doctrina Social de la Iglesia). Miembro del Grupo de Investigación en Ética y Bioética (GIEB). Miembro del Observatorio de Ética, Política y Sociedad de la Universidad Pontificia Bolivariana. Miembro del Centro colombiano de Bioética (CECOLBE). Miembro de Redintercol. Ha sido asesora de campañas políticas, realizadora de programas radiales, así como autora de diversos artículos académicos y de opinión en las áreas de las Ciencias Políticas, la Bioética y el Bioderecho.

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