¿LO CAMBIARÁ TODO EL NEUROMARKETING?

Fecha: 6 de septiembre de 2004


¿LO CAMBIARÁ TODO EL NEUROMARKETING?



La idea perseguida por anunciantes y publicitarios de saber si un mensaje publicitario cuaja o no en la mente del consumidor depende de un tomógrafo. Si los estudios de un grupo de economistas de la Universidad Ludwig- Maximilian de Munich salen adelante, la tomografía podría convertirse en el tesoro del sector. ¿Será éste el futuro del marketing?

La tomografía permite ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante percepciones externas. Un grupo de neuroeconomistas ya está trabajando con la agencia BBDO de Düsseldorf en desentrañar las ventajas de la aplicación del tomógrafo, un aparato que obtiene imágenes del órgano del pensamiento mientras éste trabaja, y enfocarlas al brainbranding o al establecimiento de marcas. La observación del proceso de decisión de compra permitirá dar respuesta a las razones que llevan, por ejemplo, a un consumidor a decidirse por una Coca- Cola cuando en pruebas ocultas se demuestra que le gusta más el sabor de la Pepsi.

Es posible que estos economistas estén en el principio del camino a la revolución del marketing y la publicidad. Conocer las claves de la decisión de compra del consumidor es algo que los mantiene ocupados no sólo a ellos sino a varios grupos mixtos de economistas y neurólogos que se han formado en Universidades de Münster, Magdeburgo, Bonn y Ulm.

Con la ayuda del tomógrafo, el investigador de marketing Peter Kenning, del Instituto alemán de Management del Comercio y Redes de Marketing (IFHM), ha analizado junto a radiólogos y expertos en el sistema nervioso la reacción del consumidor ante ciertas ofertas de cafés, viajes, etc... y se ha demostrado que éste las suele relacionar con productos de marcas conocidas. Según Kenning esto certifica que "con las marcas se apaga el intelecto".


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