HÄUSEL: "EL CONSUMIDOR RACIONAL NO ES MÁS QUE UN MITO"

Fecha: 12 de febrero de 2008



HÄUSEL: "EL CONSUMIDOR RACIONAL NO ES MÁS QUE UN MITO"



Entre el 70% y el 80% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente. Con esta afirmación parte el especialista Hans Georg Häusel para explicar los procesos mentales que participan en la toma de decisiones. Y para mostrar el enorme potencial del neuromarketing como forma de conocer mejor al consumidor.

"El consumidor racional no es más que un mito. Como mucho, una tercera parte de las decisiones se toma de forma consciente, en el sistema cognitivo explícito; el resto se forma en la zona inconsciente del sistema cognitivo", afirmó Häusel al inicio de su ponencia, dentro de la jornada dedicada al neuromarketing "En busca del botón de compra", celebrada en Munich. Y estos procesos inconscientes pueden ser influidos por estímulos externos.

Los procesos mentales tienen lugar en niveles inconscientes de procesamiento, sobre los que la persona no tiene una influencia consciente, hasta el momento en que atraviesan el umbral de la conciencia. Las personas perciben de forma selectiva los estímulos visuales de su entorno, en forma de ondas electromagnéticas. Estos estímulos son traducidos al lenguaje del cerebro mediante procesos biofísicos y bioquímicos que tienen lugar en los órganos sensoriales, en un proceso llamado transducción. El proceso de percepción que empieza en ese momento tiene lugar, primero, a un nivel inconsciente, hasta convertirse en una imagen concreta en la conciencia.

La selección y evaluación de estímulos externos se ve fuertemente determinada por el sistema emocional, situado en el sistema límbico. De este modo, por lo general el ser humano sólo percibe de forma consciente aquellos objetos que tienen sentido para él, según el principio de placer-dolor. Este sistema de evaluación emocional, que define si un objeto se percibe de forma positiva o negativa, está basado en la estructura motivacional de cada individuo.

Así que el sistema límbico es un auténtico centro de poder, siguiendo los hallazgos de Häusel: allí es donde se originan todas las decisiones de compra. El sistema límbico evalúa influencias y situaciones basándose en el sistema emocional y motivacional.

Häusel define tres categorías en las que se pueden subdividir estos sistemas superpuestos y que se influyen entre sí. Se trata del sistema de equilibrio, el sistema de estimulación y el sistema de dominancia.

El sistema de equilibrio hace que el consumidor trate de evitar o desterrar la ansiedad y miedo (displacer) y se vea atraído por la seguridad y el confort (placer). Este sistema se rige por las motivaciones de la estabilidad y la seguridad; el compromiso y el cuidado se impulsan por este sistema emocional.

El sistema de estimulación provoca que el consumidor intente evitar el aburrimiento y la monotonía (displacer) y se vea atraído por las experiencias interesantes y excitantes y por la variedad. Es un sistema regido por las motivaciones de la exploración y el descubrimiento.

El sistema de dominancia lleva al consumidor a evitar la frustración, el disgusto, el enfado y la insatisfacción (displacer) y a sentirse atraído por los sentimientos de éxito, los elogios, etc. (placer). Es un sistema regido por la competencia y la represión.

La combinación de estos sistemas crea una serie de sistemas de valores, que rigen en mayor o menor medida la conducta, emociones, reacciones y decisiones de cada individuo: así, se puede hablar del sistema de valores hedonista, inconformista, explorador, orientado al estatus u orientado a los resultados, además de los sistemas de valores racional, tradicional, familiar, social y cultural.



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