LAS EMOCIONES, CLAVE EN LAS DECISIONES DE COMPRA

Fecha: 4 de abril de 2008


LAS EMOCIONES, CLAVE EN LAS DECISIONES DE COMPRA

Una nueva publicación del especialista Hans-Georg Häusel desvela cómo influyen las emociones en las decisiones de compra y barre el mito del consumidor racional. El libro, Brain View – Warum Kunden kaufen ("Brain View – Por qué compran los clientes"), incluye datos del estudio La tipología de los deseos y se ocupa del papel de las emociones en las relaciones business to business.

Las decisiones de compra de los consumidores responden menos de lo que cabría esperar a motivaciones como el precio o los argumentos de producto; las emociones son el factor decisivo. "Entre el 70% y el 80% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente. Incluso el 30% de conciencia restante no actúa con la libertad que creemos", afirma el autor y experto en neuromarketing Hans-Georg Häusel.

"Quien quiera el dinero de sus clientes debería saber qué emociones desempeñan un papel en las reflexiones sobre el precio", declara el experto. Brain View relaciona conocimientos de los campos de la neurología, la psicología y el marketing y describe los hallazgos obtenidos con los escáneres cerebrales y las últimas técnicas de investigación en neurología. "No hay ningún otro campo científico que haya contribuido tanto a los conocimientos sobre el pensamiento y la acción en los humanos", declara entusiasmado Häusel.

El libro Brain View – Warum Kunden kaufen ha sido publicado en Alemania en la editorial Rudolf Haufe Verlag.

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CIENTÍFICOS EN EL SUPERMERCADO

CIENTÍFICOS EN EL SUPERMERCADO



Los métodos de la neurología permiten al marketing entrar en la mente del consumidor. No sólo en la publicidad, también en el punto de venta se pueden aplicar los conocimientos de esta ciencia para seducir al consumidor.

Un supermercado tiene problemas con las ventas. No se sabe por qué no se vende bien el pan. Se encarga a un instituto de estudios de mercado que averigüe la razón. El primer paso: realizar un estudio de los recorridos de los clientes durante 14 días. ¿Cómo? Con un observador que siga a los clientes en su trayecto a través del supermercado.

El observador espera en la zona de frenado, en la entrada del supermercado, con una pequeña terminal electrónica. Sigue el recorrido del cliente y anota cada uno de sus pasos: si toma la vía rápida y busca de forma eficiente todos los productos anotados en su lista de la compra; si recorre el supermercado en zig-zag; si se deja tentar por los bienes de consumo rápido, por ejemplo en la zona de los lácteos. O si abandona el supermercado irritado cuando las compras le llevan demasiado tiempo. El observador anota hasta el último detalle.

Cada vez que el cliente busca, examina, coge de la estantería o pone en su carrito de la compra un producto, el observador establece en la ruta un punto de acción, y la computadora deja constancia del tiempo que dura dicha acción. El observador sigue de este modo cientos de rutas de compra, todas necesarias para la investigación.

Los datos de estos seguimientos permiten establecer un mapa, denominado heatmap, que indica las zonas cálidas y las zonas frías del supermercado. Las zonas cálidas, marcadas con color rojo, indican una alta densidad de clientes, que se detienen en estas zonas durante largo rato, mientras las zonas frías, azules o verdes, muestran las áreas en las que hay poca actividad, tanto por el número de consumidores que se entretienen en ellas como por el tiempo que pasan allí. En el caso del supermercado que nos ocupa, el pan se encuentra en una zona verde.

Pasillos vacíos y estantes llenos
Los estudios indican que la mitad de las compras se resuelven en cinco minutos, a lo sumo. Además, la mitad de los clientes compra, como mucho, cinco artículos. El 80% del tiempo que dura la compra transcurre en el 20% de la superficie del supermercado. El cliente medio visita como mucho una cuarta parte del establecimiento. Y conforme se va aproximando a la zona de las cajas, toma sus decisiones de compra cada vez más deprisa. Estos datos se basan en análisis de cientos de rutas de compra, realizados sobre todo en Estados Unidos. En aquel país, los investigadores utilizan métodos aún más sofisticados. Mediante chips de identificación por radiofrecuencia (RFID) instalados en los carritos de la compra pueden localizar a los clientes en cada momento.




El escaner muestra cómo el sistema de control del cerebro reacciona con más intensidad ante un artículo cuyo precio está rebajado que ante uno que no lo está.





La neurología también permite estudiar cómo actúan otras estrategias de marketing en el cerebro del consumidor. Un experimento realizado en el centro life&brain de la Universidad de Bönn, se dedica a estudiar el efecto de las señales que apelan a la orientación al precio: las indicaciones de rebajas y descuento despiertan una alerta en el cerebro que predispone a la compra. Ciertas palabras clave parecen apagar la racionalidad del consumidor. El documental ¡Así compramos! Analizando el comportamiento de compra, detalla este experimento.

La mirada, el espejo del alma
Otros investigadores han utilizado el eye-tracking para conocer los intereses y comportamiento del consumidor. Mediante unas gafas equipadas con microcámaras pueden seguir el movimiento de los ojos e identificar los puntos en los que se detiene la mirada; el sistema marca con círculos rojos los objetos que atraen el interés del consumidor.




Así muestra el eye-tracking dónde se fija la mirada del consumidor





El eye-tracking proporciona información muy valiosa a la hora de realizar el planograma del establecimiento, pues permite hacer uso de todos los hallazgos de la psicología del consumo. Y un estante bien presentado es capaz de sustituir a la lista de la compra más estricta. Según los datos, el 70% de las decisiones de compra no estaban planeadas y se toman en el establecimiento. Los datos que proporciona el eye-tracking también permiten establecer la distribución óptima de los estantes. Los círculos señalan los movimientos de la mirada y los rombos, los puntos donde se llevan a cabo acciones como examinar un producto, cogerlo o echarlo al carrito de la compra. El mapa final muestra dónde se han detenido las miradas durante más tiempo; y estas zonas, señaladas en rojo, suelen ser las que más venden.


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¿CÓMO ACTÚA LA PUBLICIDAD EN NUESTRO CEREBRO?

Fecha: 22 de diciembre de 2006


¿CÓMO ACTÚA LA PUBLICIDAD EN NUESTRO CEREBRO?

Lo último ya no es hablar de neuromarketing, sino de neuroplanning. Ésta es la nueva tendencia en planificación de medios, inaugurada por la agencia alemana PHD.

PHD, filial del Grupo Omnicom, ha desarrollado una herramienta que "planifica las campañas de publicidad basándose en los principios de organización mental de los seres humanos". "Cada objetivo de comunicación provoca la activación de determinadas zonas del cerebro", afirma Katrin Grünmeier, directora de la agencia recientemente inaugurada en Stuttgart. Los resultados de los tests de activación se introducen en un software de planificación, al que han llamado etna, en el que son sistematizados en función de los distintos objetivos de comunicación.

La agencia ha identificado varios modelos de comunicación que se relacionan con determinadas zonas del cerebro humano. A la hora de planificar las campañas en medios hay que cuidar que para cada objetivo comunicativo se estimule la parte adecuada del cerebro. PHD ha realizado escáneres cerebrales en los que se ha intentado determinar qué parte del cerebro se activa frente a qué publicidad y mediante qué medios de comunicación.

También se ha intentado averiguar si los distintos canales de comunicación estimulan distintas zonas del cerebro. Se ha comprobado que la radio activa la parte del cerebro que rige la memoria a corto plazo, puesto que es difícil no hacer caso de las cuñas publicitarias. Los medios impresos son peores para la memoria a corto plazo, pero estimulan mejor la parte del cerebro dedicada a retener información detallada. Por su parte la televisión es muy eficaz en la estimulación de la memoria a largo plazo y en la generación de respuestas emocionales.

Para averiguar estos datos se utilizó a un grupo de personas al que se le mostró anuncios en distintos formatos, mientras se les exponía a un tomógrafo de resonancia magnética. Además, se designó a los distintos canales mediante valores cerebrales.

Todos estos resultados se han integrado en los modelos de planificación de la agencia.

Vías de escape frente a la saturación
La investigación neurológica es una de las salidas que se buscan a la situación cada vez más complicada en que se encuentra la planificación de medios ante la fragmentación de las audiencias. "Es la división celular de los segmentos de los grupos target", así lo conceptualiza Grünmeier. "Cuanto más difícil sea conseguir el contacto deseado, más decisivo será conseguir que el mensaje llegue y además cimentarlo en la mente del target".

Con este método la agencia se aparta de las técnicas cuantitativas para centrarse en cuestiones cualitativas como ¿cómo asimilan la comunicación las personas? o ¿cómo se almacena y cómo se recupera la información en el cerebro? PHD llama a esta dimensión cualitativa "influencia".

Sin embargo, hay posturas escépticas frente a esta técnica: "Gran parte de nuestros actos cotidianos forman parte de nuestros hábitos y rutina", afirma Robert Schützendorf, consultor de comunicación. Por otra parte "no se toma ninguna decisión sin una parte de emoción". Esto quiere decir que no siempre que alguien se decide por un producto se trata de un proceso basado en el raciocinio. La publicidad debe instalarse justo en esa zona gris cognitiva en la que se forja la fidelidad a la marca y se fijan las marcas que forman parte del grupo de las relevantes.


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EE.UU. prohíbe que alguien sea discriminado por sus análisis genéticos

EE.UU. prohíbe que alguien sea discriminado por sus análisis genéticos
Se trata del primer gran avance en los derechos civiles del siglo XXI

Eusebio Val Washington. Corresponsal 02/05/2008 Actualizada a las 03:31h
Estados Unidos, líder mundial en investigación genética, ha dado un paso decisivo para evitar que sus ciudadanos puedan ser discriminados o sufrir desventajas según los análisis de sus genes. La nueva ley aprobada por el Congreso, después de un debate que se ha prolongado durante 13 años, es considerada el primer gran avance en el terreno de los derechos civiles en el siglo XXI. Su relevancia ética está a la altura de las normas aprobadas hace 40 años para acabar con la discriminación social y política de la minoría negra. En un raro ejemplo de sólido consenso bipartidista, la Genetic Information Nondiscrimination Act (GINA) obtuvo la semana pasada el respaldo absoluto del Senado - 95 votos contra cero-. Y ayer la Cámara de Representantes la aprobó por 414 votos a favor y sólo uno en contra. El presidente George W. Bush está de acuerdo con su contenido y estampará su firma.
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La ley prohíbe expresamente que las aseguradoras médicas puedan ordenar a sus afiliados, salvo casos muy excepcionales, que se sometan a análisis de su ADN para determinar riesgos hereditarios de padecer ciertas enfermedades. Y en el caso de que tuvieran conocimiento de tales análisis genéticos, las aseguradoras tampoco estarían autorizadas a usarlos como justificación para elevar el precio de la póliza o para denegar prestaciones.

La ley establece el mismo criterio de no discriminación respecto a los antecedentes familiares; es decir, si una persona posee en su familia casos de una determinada enfermedad, eso no podrá ser usado en su contra por las aseguradoras. Está prohibido, asimismo, que esos datos genéticos o familiares se utilicen para discriminar laboralmente a una persona, para negarle un empleo o una promoción profesional.

En un país como Estados Unidos, donde el despido es casi libre y - salvo los jubilados y los pobres- la gente debe contratar seguros médicos privados, la GINA es una ley de protección muy importante ante los riesgos de abusos derivados del fácil acceso a la información por los patronos y las aseguradoras, y de los progresos en la investigación genética.

Durante muchos años, el senador republicano Tom Coburn, médico de profesión, frenó la ley por el temor de que propiciara una catarata de recursos judiciales contra empresas por parte de empleados o ex empleados que se han sentido discriminados. Bush compartía parte de esa preocupación; pero, en su versión final, se han introducido salvaguardas en la ley para evitar los temidos pleitos con carácter retroactivo.

El veterano senador demócrata Edward Kennedy, de Massachusetts, uno de los promotores de la iniciativa, afirmó que "es la primera gran ley de derechos civiles del nuevo siglo". "La ley abre una nueva frontera en la medicina en la que se lee el diseño genético de los pacientes para frenar las enfermedades antes de que aparezcan - agregó-. Esta legislación abre la puerta al progreso médico moderno para millones y millones de estadounidenses. Significa que la gente que está en riesgo por su perfil genético de sufrir cáncer u otras enfermedades serias puede ser sometida a pruebas y buscar un tratamiento sin el miedo a perder su privacidad, su trabajo o su seguro médico. Su aprobación representa un enorme salto para preservar el valor de la nueva tecnología genética y proteger los derechos básicos de los estadounidenses".

Las reflexiones de Kennedy inciden en el aspecto clave del asunto. Los avances en el sector genético han sido muy rápidos, especialmente desde que, en el 2003, se descubrió el mapa del genoma humano. Ya son posibles unas 1.100 pruebas distintas del ADN con fines terapéuticos y casi cada mes se descubre un nuevo tipo de análisis capaz de detectar futuras enfermedades o de tratar mejor las ya existentes.

Estos tests genéticos pueden desembocar en estrategias preventivas muy útiles para combatir enfermedades como los cánceres de mama y de próstata, la diabetes, la osteoporosis, la fibrosis quística, dolencias cardiovasculares, el alzheimer o las enfermedades de Parkinson, de Lou Gehrig y de Huntington. Compañías punteras como Navigenics, 23andMe o Decode Genetics han empezado a ofrecer exámenes sobre el genoma completo de la persona para anticipar posibles problemas de salud. En muchos casos, pacientes que han sido escogidos para participar en estudios se han negado a hacerlo por el temor de que la información pueda ser utilizada en su contra en el futuro. La ley debería tranquilizarles e impulsar aún más la investigación.

La GINA ha vivido una odisea legislativa antes de ver la luz. Fue propuesta en 1995 por la representante demócrata Louise Slaughter, de Nueva York. Fue aprobada por el Senado en dos ocasiones, en el 2003 y el 2005, pero luego quedó atascada en la Cámara de Representantes por la oposición republicana. En su intervención, ayer, Slaughter se mostró muy aliviada por la adopción de la medida. Según ella, habrá sido el mejor resultado de su carrera de 22 años en la Cámara. Como ya había hecho Kennedy, la parlamentaria neoyorquina comparó los avances genéticos actuales con inventos de vacunas como la de la polio o avances en la manipulación del átomo. Slaughter puso énfasis en que "nuestra política social debe adaptarse a los avances de la ciencia" y recordó que "nadie, ni uno solo de los seres humanos, tiene genes perfectos", por lo que la protección frente a los abusos era un derecho fundamental que necesitaba ser garantizado.

"Por primera vez actuamos para evitar una discriminación antes de que se haya institucionalizado - dijo la senadora republicana moderada Olympia Snowe, de Maine-. Por eso es una legislación única y pionera".

El paso dado por el Congreso amplía y consolida iniciativas en el mismo sentido tomadas durante los últimos años por 35 estados de la Unión que han prohibido ya la discriminación genética en el medio laboral y 47 que lo han hecho en el ámbito de los seguros médicos.
http://www.lavanguardia.es/lv24h/20080502/53460327545.html

Cobaya en África, humano en Europa

Cobaya en África, humano en Europa

Algunas investigaciones de fármacos se hacen en países pobres con menores medidas de seguridad - Los países ricos crean registros que evitan que un voluntario se exponga demasiado
TEREIXA CONSTENLA 06/04/2008
La salud se valora cuando se esfuma y los medicamentos cuando no se tienen. Pero los fármacos no siempre estuvieron ahí, al alcance de los enfermos. Antes de la penicilina (1928), la neumonía mataba en pocos días. Hasta hace un siglo apenas había productos eficaces para curar o aliviar patologías.
La salud se valora cuando se esfuma y los medicamentos cuando no se tienen. Pero los fármacos no siempre estuvieron ahí, al alcance de los enfermos. Antes de la penicilina (1928), la neumonía mataba en pocos días. Hasta hace un siglo apenas había productos eficaces para curar o aliviar patologías. La relación entre infección y muerte fue estrecha hasta que la revolución de los medicamentos hizo el milagro. Y detrás de los milagros casi siempre hay una complejísima tramoya. Un laboratorio ha debido invertir millones en investigar su eficacia y su seguridad antes de sacarlo al mercado, algo que en España consume entre 10 y 12 años. Y muchas personas, enfermas o sanas, han prestado su propio organismo para experimentar los efectos del fármaco cuando aún es una incógnita y un riesgo. Sin voluntarios que se expongan nadie se beneficiaría de la revolución de las medicinas.
¿Por qué alguien presta algo tan único, como su cuerpo, para un experimento? En la mayoría de las ocasiones por conciencia de enfermo: el 86% de los participantes en ensayos en 2007 en España lo eran. "Las razones son simples. Una vez que has asumido que tienes una enfermedad sabes que alguien tiene que dar la cara por otra gente". Con una hepatitis C diagnosticada desde hace dos años y medio, J. L. R., de 52 años, se ofrece para ensayar una vacuna que pueda evitar en el futuro que otros contraigan la enfermedad desde la base de datos abierta en Internet por la empresa Volterys, creada en Bélgica en 2006 para poner en contacto investigadores y voluntarios. En España apenas ha arrancado, pero Laurent Hermoye, su fundador, asegura que cuentan con 20.000 voluntarios en Bélgica, Alemania y Francia y que una treintena de proyectos han reclutado personas en su web.
La generosidad no es el único motor. "El principal motivo por el que los sujetos sanos participan en los ensayos clínicos es la compensación económica, aunque existen otros como el interés científico, la curiosidad, la búsqueda de nuevas experiencias, el altruismo o para ayudar al equipo investigador", sostiene Francisco Abad, del servicio de Farmacología Clínica del hospital universitario de la Princesa, en Madrid. Abad defiende una aportación económica tasada con sutileza: suficiente para compensar las molestias sin inducir al voluntario a participar en contra de su propio interés. "En España son compensaciones apropiadas, conozco bastantes personas que les gustaría participar en ensayos pero no lo hacen cuando es necesario hacer varias extracciones de sangre. Si el pago fuese excesivo, participarían incluso aquellos sujetos a los que no les gusta que les pinchen".
¿Cuánto es apropiado sin ser excesivo? A los investigadores les desagrada referirse al dinero, como si ensuciase de algún modo el meritorio afán de la ciencia. Pero sirva como referente el dato aportado por Juan Ramón Castillo, responsable de la unidad de ensayos clínicos del hospital Virgen del Rocío, en Sevilla: una persona sana que participe en una prueba que le obligue a ingresar dos días puede percibir entre 300 y 400 euros. A partir de ahí, según las molestias y la duración del proyecto, se incrementa la cantidad.
Algunos países europeos han tomado medidas para evitar la profesionalización del voluntario, pero en España es un riesgo mínimo en opinión de la directora de la Agencia Española del Medicamento, Cristina Avendaño: "Nuestras unidades han surgido al amparo de hospitales universitarios y facultades de medicina, eso hace que los voluntarios acostumbren a ser estudiantes o de su entorno".
En España hay 19 unidades para realizar ensayos clínicos en fase I, los únicos en los que participan personas sanas y que son la primera prueba en humanos del fármaco. Casi todas están ligadas a instituciones. Una singularidad. "Hace que primen otros aspectos sobre el económico", precisa Juan Ramón Castillo, que dirige desde 2005 una de las unidades más jóvenes de la red española. Captan a sus voluntarios con anuncios en las facultades con más perfil científico (Medicina, Biología, Farmacia) para nutrir un banco de candidatos al que recurrir cuando se necesita para alguna prueba.
Cataluña, que participa en cerca del 70% de los ensayos clínicos autorizados en España (datos de 2006), ha puesto en marcha un registro de voluntarios sanos para evitar que se sometan de forma reiterada a experimentos, algo que puede dañar su propia salud y también la investigación por la interacción entre distintos productos. Hasta mediados de marzo se habían registrado 162. Gracias a este inventario se han apeado de investigaciones tres personas que no habían respetado el trimestre de descanso exigido entre un ensayo y otro.
Experimentar en personas sanas, como ocurre en la primera fase de los ensayos, es imprescindible para demostrar la seguridad del compuesto y establecer la dosis máxima que tolera un organismo humano. Las pruebas previas obtenidas en animales son una referencia, pero no son extrapolables a los humanos. En España, la reciente legislación de 2004 que se adapta a una directiva de la Unión Europea, da garantías "más que suficientes para proteger a los voluntarios tanto desde el punto de vista ético como de seguridad", sostiene Cristina Avendaño. "Nuestros requisitos para autorizar son de los más elevados", agrega.
Los ensayos pasan exámenes éticos y técnicos antes de recibir luz verde. La primera criba la realiza el propio comité ético del hospital. La Agencia Española del Medicamento da la autorización definitiva para que arranque la investigación. "La piedra angular del marco legal sobre ensayos clínicos es que los principios, la seguridad y el bienestar de los voluntarios deben prevalecer sobre los intereses de la ciencia y la sociedad", esgrime un portavoz de la Agencia Europea de Evaluación del Medicamento (EMEA). La supervisión ética es ahora vital.
Lo es desde 1947, cuando surgió el Código de Nuremberg, el primer protocolo que fijó normas éticas para investigar en personas en respuesta a las aberraciones cometidas durante la II Guerra Mundial por los científicos alemanes. Esta malla garantista se reforzó con la Declaración de Helsinki (1964), que establece la creación de organismos de control, y con el informe Belmont (1978), que fijó tres principios básicos: el respeto a las personas, la beneficencia y no maleficencia (no dañar a unos para beneficiar a otros) y la justicia para que los avances de la investigación ayuden a todos los grupos sociales.
De haberse ajustado a estas directrices jamás se habría cometido algunos horrores en nombre del progreso: en los años cuarenta en Alabama (Estados Unidos) fueron reclutados 600 enfermos de sífilis de raza negra para estudiar la evolución de la enfermedad, se les controlaba de forma regular sin suministrarles tratamiento alguno (ya se había descubierto la penicilina) y, al fallecer, se les realizó la autopsia.
La Unión Europea parece blindada legalmente, aunque no exenta de accidentes y fallos. En Holanda, fallecieron 24 enfermos de pancreatitis aguda que participaban en un ensayo. En Londres, seis voluntarios sanos estuvieron entre la vida y la muerte al probar un fármaco biológico en el centro de ensayos de la compañía Parexel en 2006. Este último caso avivó las críticas y motivó que la Agencia Europea de Evaluación del Medicamento difundiese propuestas para reforzar la seguridad cuando se ensayen productos biológicos.
Pero, ¿están igual de protegidos el bienestar, la seguridad y los derechos de los voluntarios de países pobres? De ser ciertas las acusaciones del Gobierno de Nigeria contra la multinacional Pzifer, se diría que no. Las autoridades federales nigerianas reclaman a la compañía 7.000 millones de dólares (4.486 millones de euros) para indemnizar a las víctimas de un ensayo realizado en 1996 durante una epidemia de meningitis. Según el Gobierno, se experimentó en 200 niños enfermos el antibiótico Trovan (trovafloxacino) sin contar con el consentimiento informado de las familias. Once menores murieron y muchos otros sufrieron malformaciones, parálisis cerebral, sordera y ceguera. Pzifer siempre defendió que había actuado con profesionalidad y ética, pero será la Corte Suprema Federal de Nigeria la que dictaminará en junio sobre este caso.
El Centro de Investigaciones sobre Empresas Multinacionales, creado en Holanda para investigar las consecuencias de la internacionalización empresarial en países en vías de desarrollo desde 1973, asegura que los ensayos no éticos se dan tanto en países desarrollados como empobrecidos y son protagonizados tanto por empresas locales como grandes corporaciones. "Esto sorprende dado que la mayoría de las multinacionales tienen claros compromisos públicos con altos niveles éticos en los ensayos clínicos", recoge un informe.
Públicamente es así. Tanto la industria como los organismos que controlan la salida al mercado de medicamentos y muchos investigadores defienden la ética como un principio asentado en las investigaciones. "Maliciosamente a veces se acusa a la industria de que es más barato hacer un ensayo en Kenia que en España, igual que es más barato comprar zapatos en Kenia que en España o abrir una fábrica. Y no sé qué de malo tiene si los niveles de buen trato, calidad y buenas prácticas son iguales en Kenya que en España", sostiene Julián Zabala, director de Comunicación de Farmaindustria. "Creo que la industria no está interesada en hacer estudios de investigación en los países donde no se respetan las normas de buena práctica clínica, porque entonces los resultados no van a ser válidos y no le van a servir para nada", opina Francisco Abad.
Si una compañía ensaya en África un producto que desea comercializar en Europa, el proceso será supervisado bajo la lupa comunitaria como si se hubiera desarrollado en un país de la UE. Pero, hoy en día, no existe un marco internacional que imponga una ética en los ensayos en todo el mundo. Existen legislaciones nacionales de laxitud variable y facilidades que abaratan costes. La industria española, por ejemplo, está convirtiendo a Hungría y Polonia en dos de sus laboratorios predilectos. "El pastel mundial de I+D es el que es. Y los sitios en los que se puede investigar son muchos. Las compañías van a ir donde se sientan mejor tratadas, tengan calidad para investigar y costes más baratos", expone Zabala.
Investigar es caro y lento. Por cada molécula que llega a una farmacia se han desechado 10.000. La selección ha durado unos 11 años, cinco de ellos dedicados a estudiar los efectos en humanos. Poner un fármaco a la venta cuesta de media unos 570 millones de euros, "más costoso que poner el último Mercedes", compara Zabala. De ahí que la industria busque dar en una diana que sea a la vez terapéutica y comercial. Los laboratorios marcan la investigación en medicamentos: promovieron el 85% de los ensayos realizados en 2007 en España. A ello dedicaron el año pasado 792 millones de euros, según Farmaindustria, que aglutina a 220 compañías y laboratorios.
Sólo un raquítico 15% de los ensayos fue impulsado por sociedades científicas e instituciones, aunque el Instituto de Salud Carlos III ha abierto por vez primera una convocatoria para financiar investigación independiente, vitales para encontrar tratamientos de poco interés comercial porque afectan a un grupo reducido de población como son las enfermedades raras.
Sin financiación externa, los investigadores independientes están maniatados y reciben mucha farfolla. Luis Paz-Ares, jefe de Oncología del hospital Virgen del Rocío, rechaza el 70% de las investigaciones que le proponen: "El ensayo a veces no analiza novedades terapéuticas sino analogías con más interés comercial".
-Un ejemplo.
-El típico estudio que tiene poco interés es el de Coca-Cola versus Pepsi-Cola.

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